Marketing strategy

بررسی منحنی عمر و استراتژی (ماتریس swot) یک شرکت فنی ومهندسی

بررسی منحنی عمر واستراتژی (ماتریس swot)   یک شرکت فنی ومهندسی

سازمانها مانند موجودات زنده دارای منحنی عمر و یا سیکل حیات هستند. از یک طرف در هر مرحله از مراحل این دوره ها با مشکلات خاص آن دوره مواجه هستند و از طرف دیگر در مراحل انتقالی بین دور ها با مسائل و مشکلات از نوع خاص مواجه می گردند.( ایساک ادیزس، مترجم سیروس)

سازمان می تواند مانند کودکی نو پا،  مراحل ایجاد، طفولیت، رشد سریع، بلوغ، تکامل، ثبات، اشرافیت، بوروکراسی اولیه، بوروکراسی و در نهایت مرگ را سپری نماید. و در این بین ممکن است دچار عارضه هائی مانند رابطه نافرجام، مرگ در طفولیت، تله بنیانگذار، تله کارآفرینی و پیری زود رس شود. حرکت در جهت عکس این منحنی امکان پذیر نمی باشد.

سوال این است که هم اکنون سازمان یا شرکتی که در آن فعالیت می کنیم، در کجای این منحنی عمر قرار گرفته است؟

در این بخش به بررسی چرخه عمر یک شرکت فنی ومهندسی مستقر در پارک علم وفناوری استان مرکزی پرداخته شده است.

1-مرحله تولد

شرکت فنی ومهندسی ... در سال 1388 با ایده مدیریت وبهینه سازی مصرف انرژی با یک تیم جوان در پارک علم وفناوری استان مرکزی متولد شد.

زمینه  اصلی فعالیت شرکت: اجرا ممیزی انرژی در صنایع وساختمان و... و  طراحی واجرا سیستم های هوشمند ساختمان 

2- طفولیت

در این مرحله بازاریابی وفروش شکل گرفت وچون فعالیت شرکت کاملا جدید بود  روش های بازاریابی وفروش متفاوتی به اجرا درآمد.شرکت در این مرحله موفق شد پروژه های کوچکی را اجرا کندوبا امید بیشتری گام بردارد.

3- رشد وبلوغ

شرکت در حال حاضر در مرحله رشد وبلوغ قرار گرفته است وبا توجه به قرارگیری در این مرحله در اینجا به بررسی محیط عمومی واختصاصی شرکت واستراتژی ان پرداخته ایم.

 بررسی محیط عمومی P E S T

ü     سیاست­های دولت

با توجه به اارزش بالای انرژی ومباحث زیست محیطی ،سیاست­های دولت طی چند سال اخیر در حمایت از مدیریت مصرف انرژی واستفاده از انرژی­های نو بوده وقوانین ومقررات بسیاری در این زمینه تصویب شده، واین مساله در پیشرفت شرکت تاثیر بسزایی داشته است.طی سال بخشنامه­ها ودستورالعمل­های مختلفی در زمینه انرژی به سازمان­ها ارائه می­­گردد.

همچنین با توجه به حضور شرکت در پارک علم وفناوری وقرارگیری شرکت در مراحل ارزیابی برای ورود به لیست شرکت­های دانش بنیان می­توان از سیاست­های حمایتی دولتی در این زمینه بهره برد.

ü     مباحث اقتصادی

توجه به هزینه­های انرژی در صنعت ،ساختمان وکشاورزی بسیار اهمیت دارد،کاهش هزینه­ها باعث افزایش بهره­وری شده وبه رشد وتوسعه کمک شایانی می کند،اما باید توجه کرد که توان اقتصادی ومالی صنایع ،کشاورزان وسازمان­ها جهت استفاده از برخی از راهکارهای مدیریت انرژی پایین می باشد ونمی توانند هزینه سرمایه گذاری اولیه را تامین کنند.همچنین کاهش بودجه های عمرانی، رکود اقتصادی ،مشکلات صنایع ورکود بازار مسکن نیز از جمله تهدیدات این صنعت می­باشد.

ü     مباحث اجتماعی

درسالهای اخیر دیدگاه فردی واجتماعی افراد نسبت به استفاده از منابع انرژی تغییر کرده ونسبت به مسئله بهینه سازی مصرف انرژی حساسیت­های خوبی ایجاد شده است،دیدگاه مدیران کارخانه ،مدیران ساختمان­های دولتی، کشاورزان وافراد در ساختمان­های مسکونی نسبت به مساله مدیریت مصرف انرژی رشد یافته واین امر سبب شده تا ان­­ها به سمت استفاده از سیستم­های هوشمند ومدیریت انرژی گام بردارند. همچنین توجه به مسئله الودگی هوا ومسائل زیست محیطی در سال­های اخیر بیشتر شده است.

ü     مباحث تکنولوژی

دانش وتکنولوژی بکار گرفته شده در این صنعت باید به روز باشد وهمگام با تکنولوژی روز دنیا حرکت کند،سیستم­های هوشمند ساختمان دچار تغییرات وتحولات بسیاری هستند واز رشد سریع شبکه­های اینترنتی پیروی می کنند چرا که امروزه شما می توانید با استفاده از گوشی همراه خود کلیه وسایل الکتریکی ساختمان را از راه دور کنترل کنید.

امروزه در کشورهای پیشرفته طراحی واجراخانه­های سبز درحال گسترش است وبازار رو به گسترشی را می­توان برای این تکنولوژی پیش بینی نمود.

جدول1-ماتریس محیط عمومی

نمره	رتبه	ضریب	محیط عمومی
فرصت ها
0.6	4	0.15	1-قوانین دولت در حمایت از مدیریت وبهینه سازی انرژی
0.15	3	0.05	2-الزامات نظام مهندسی ساختمان در مبحث 19
0.05	1	0.05	3- قوانین حمایتی دولت از شرکتهای مستقر در پارک های علم وفناوری
0.2	2	0.1	4- توجه صنایع وسازمان های دولتی به بهینه سازی مصرف انرژی
0.05	1	0.05	5-کاهش هزینه­های انرژی
0.3	3	0.1	6-استفاده از تکنولوژی ودانش روز دنیا
تهدیدات
0.3	3	0.1	1-قوانین اداره کار(افزایش حقوق ودستمزد سالیانه )
0.24	3	0.08	2-رکود اقتصادی (کاهش فعالیت های صنایع)
0.2	2	0.1	3- وضعیت بازار ارز
0.1	2	0.05	4- تحریم ها
0.3	3	0.1	5- کاهش بودجه های عمرانی
0.14	2	0.07	6-رکود بازار مسکن
2.63		1	جمع

بررسی محیط اختصاصی

ü     تامین کنندگان

شرکت جهت تامین قطعات سخت افزاری مورد نیاز خود در پروژه­های مختلف از تامین کنندگان بزرگ در ایران واروپا استفاده می کند.

البته با توجه به وارداتی بودن برخی از سیستم­ها مسائل سیاسی واقتصادی بسیار اثر گذار می باشند.

ü     رقبا

شرکت در زمینه انرژی در سطح استان انحصاری می باشد اما در سطح کشور دارای چند رقیب قدرتمند می باشد،که حضور انها در مناقصات فضای رقابتی شدیدی را ایجاد می­کند.

ü     توزیع کنندگان

شرکت مستقیما با مشتریان خود قرارداد می بندد وهیچ­گونه شبکه توزیعی وجود ندارد.

ü     محصولات یا خدمات جانشین

شرکت با توجه به ممیزی انرژی که انجام می دهد برای مدیریت مصرف انرژی راهکارهای مختلفی را ارائه می­­کند وبرای اجرای راهکارهای ارائه شده توانمندی لازم را دارد.در واقع کالای جانشینی که به موقعیت شرکت اسیب برساند وجود ندارد.

جدول2-ماتریس ارزیابی محیط اختصاصی

نمره نهایی	نمره	ضریب	محیط اختصاصی سازمان
نقاط  قوت
0.6	4	0.15	1- فعالیت در زمینه انرژی  بطور کاملا تخصصی در سطح استان
0.6	4	0.15	2- داشتن رابطه همکاری با تامین کنندگان
0.6	4	0.15	3-کیفیت بسیار بالای محصولات
0.4	4	0.1	4- توان بالای واحد فنی ومهندسی در اجرا طرح­های مختلف
0.15	3	0.05	5- ارائه خدمات پس از فروش به تمامی مشتریان
0.3	3	0.1	6-عدم وجود محصولات وخدمات جانشین
نقاط ضعف
0.3	2	0.15	1- وجود رقبای قوی در سطح کشور
0.3	2	0.15	2-نداشتن گرید از سازمان مدیریت
3.25		1	جمع

تعیین پیچیدگی محیط

پیچیدگی محیطی به تعداد عناصر خارجی که می­توانند عملیات سازمان را تحت­تاثیر قرار دهد، برمی­گردد.

جدول 3-پرسشنامه  سنجش پیچیدگی محیط

میزان اثر عناصر خارجی بر ساختار سازمان را تعیین کنید؟ 1.      شرکت­های رقیب الف) خیلی­کم             ب)کم                  ج)متوسط                    P د)زیاد                   ه)خیلی زیاد 2.      توان ورود رقبایی جدید به صنعت الف) خیلی­کم            Pب)کم                   ج)متوسط                    د)زیاد                   ه)خیلی زیاد 3.      محصولات جایگزین Pالف) خیلی­کم             ب)کم                 ج)متوسط                     د)زیاد                   ه)خیلی زیاد 4.      عرضه­کنندگان مواد اولیه الف) خیلی­کم           P ب)کم                  ج)متوسط                     د)زیاد                   ه)خیلی زیاد 5.      مصرف­کنندگان الف) خیلی­کم             ب)کم                  ج)متوسط                     Pد)زیاد                   ه)خیلی زیاد 6.       نیروی اقتصادی الف) خیلی­کم             ب)کم                  ج)متوسط                    P د)زیاد                 ه)خیلی زیاد 7.      نیروی اجتماعی، فرهنگی و بوم­شناسی الف) خیلی­کم             ب)کم                 P ج)متوسط                     د)زیاد                   ه)خیلی زیاد 8.      نیروی سیاسی، قانونی و دولتی الف) خیلی­کم             ب)کم                  ج)متوسط                     Pد)زیاد                   ه)خیلی زیاد 9.      نیروی رقابتی الف) خیلی­کم             ب)کم                 P ج)متوسط                     د)زیاد                   ه)خیلی زیاد 10.  نیروی فناوری الف) خیلی­کم             ب)کم                  ج)متوسط                     د)زیاد                   Pه)خیلی زیاد

ارزش گذاری : امتیاز برای هر پاسخ عبارتست از:  الف=1، ب=2،  ج =3 ، د= 4،  ه=5

امتیاز به دست امده از این پرسشنامه برای سازمان عدد 32 می باشد وبا بررسی دقیق­تر سازمان می توان گفت پیچیدگی محیطی سازمان نسبتا بالاست.

جدول4-محیط­های چهارگانه اصلی و ساختارهای آن­ها

4.عدم­اطمینان درک شده در سطح بالا محیط: عناصر متعددی در محیط وجود داشته، این عناصر شبیه هم نبوده، و در یک فرآیند تغییر پیوسته می­باشد. ساختار:  پیچیدگی کم، رسمیت کم و عدم تمرکز	3.عدم اطمینان درک شده در حد متوسط محیط: تعداد اندکی عناصر در محیط وجود داشته، این عناصر از برخی جهات به هم شبیه بوده، و در یک فرآینده پیوسته تغییر قرار دارند. ساختار: پیچیدگی کم، رسمیت کم، تمرکز
2.عدم اطمینان درک­شده متوسط به پایین محیط عناصر متعددی در محیط وجود داشته، این عناصر شبیه هم نبوده و اساسا بدون تغییر باقی می­ماند. ساختار: پیچیدگی زیاد، رسمیت زیاد و عدم­تمرکز	1.عدم­اطمینان درک شده در سطح پایین  محیط: تعداد محدودی عناصر در محیط وجود داشته، و از برخی جهات به هم شبیه بوده، اساسا ثابتند و در حال تغییر نیستند. ساختار: پیچیدگی زیاد، رسمیت زیاد و تمرکز

با توجه به بررسی­های صورت گرفته سازمان در خانه شماره 4(تغییرات وپیجیدگی محیطی بالا)قرار می­گیرد.

بررسی ابعاد ساختاری

پیچیدگی سازمان

برای بررسی پیچیدگی سازمان از پرسشنامه ذیل استفاده شده است.

متناسب با کاربرد هر سئوال در سازمان خود ، پاسخ صحیح را علامت بزنید.

1.      چه تعداد عناوین شغلی مختلف وجود دارد؟

الف) خیلی کم           Pب) کم           ج) متوسط           د)زیاد           ه) خیلی زیاد

2.      نسبت کارکنان  دارای مدارک بالای تحصیلی ، یا کسانی که دارای سالهای زیاد آموزش تخصصی هستند ، چیست؟

الف) 0 - 10%           ب) 11 – 20%        ج) 21 – 50%           Pد) 51 – 75%          ه) 76 – 100%

3.      چه تعداد سطوح عمودی ، مدیریت ارشد اجرایی را از کارکنان در عمیق ترین بخش سازمان جدا  می کند؟

الف) 1 تا 2       P  ب) 3 تا 5        ج) 6 تا 8           د) 9 تا 12          ه) بیشتر از 12

4.      متوسط تعداد سطوح سازمان به عنوان یک کل چند تاست؟

الف) 1 تا 2         ب) 3 تا 5        Pج) 6 تا 8           د) 9 تا 12          ه) بیشتر از 12

5.      نسبت تعداد مکان های جغرافیایی مجزا از مرکز اصلی سازمان به تعداد کارکنان چیست؟

الف) 1 تا 2         ب) 3 تا 5       ج) 6 تا 15          د) 16 تا 30        P ه) بیشتر از 30

6.       متوسط مسافت واحدها از مرکز اصلی سازمان چقدر است؟

الف) کمتر از 10 مایل         ب) 11 تا 100 مایل        Pج) 101 تا 500 مایل            د) 501 تا 3500 مایل          ه) بیشتر از 3500 مایل

7.      نسبت استقرار نیروی کار در واحدها به کل نیروی کار سازمان چقدر است؟

الف) کمتر از 10%         ب) 11 تا 25%        ج) 26 تا 60%          P د) 61 تا 90%         ه) بیشتر از 90%

ارزش گذاری : امتیاز برای هر پاسخ عبارتست از:

  الف=1      ب=2     ج =3    د= 4    ه=5

ارزش های حاصله با هم جمع می شود ، حاصل جمع کل نمرات میزان پیچیدیگی است، هر چه نمره حاصله بیشتر باشد پیچیدگی بیشتر است.

(حداکثر امتیاز 35 است)

دو نکته مهم باید مورد توجه قرار گیرند. نخست ، اینکه نتیجه حاصله نوعی تخمین است بنابراین ، این پرسشنامه ابزار دقیق انداز گیری نیست. این بدین معنا نیست که فقط معیاری تقریبی از عناصر سه گانه شکل دهنده پیچیدگی به شما می دهد. ثانیا نتیجه حاصله ، معیاری مطلق نیست ، بلکه نسبی است.

منبع : تئوری سازمان رابینز ترجمه دکتر الوانی و دانایی فر

امتیاز به دست امده از این پرسشنامه برای سازمان عدد 23 می باشد وبا توجه به نکات مطرح شده در توضیحات پرسشنامه وبررسی دقیق­تر سازمان می توان گفت سازمان فوق دارای پیچیدگی نسبتا بالایی است.

رسمیت سازمان

برای بررسی رسمیت سازمان از پرسشنامه ذیل استفاده شده است.

متناسب با کاربرد هر سئوال در سازمان خود ، پاسخ صحیح را علامت بزنید.

1.      چه مشاغلی دارای شرح شغلند؟

الف) فقط کارکنان عملیاتی                              ب) همه کارکنان عملیاتی و سرپرستی                             Pج) همه کارکنان من جمله مدیران عالی               د) کارکنان عملیاتی، سرپرستی و کارکنان مدیریت میانی                       ه) کارکنان عملیاتی، سرپرستی، مدیران میانی و عالی

2.      در جاهایی که شرح شغل وجود دارد، کارکنان تا چه حد با دقت کنترل می شوند تا از تطابق عملکرد آنها با استانداردهای شغلی اطمینان حاصل شود؟

الف) خیلی کم           ب) کم           Pج) تا حدودی           د) زیاد           ه) خیلی زیاد

3.      چه حدی کارکنان مجازند از استانداردها عدول کنند؟

الف) تا حد خیلی زیاد         ب) تا حد زیاد      P  ج) تا حد متوسط           د) خیلی کم          ه) هیچ

4.      چه درصدی از کارکنان مدیریتی برای انجام مشاغلشان دارای دستورالعملها یا رویه های مکتوب اند؟

الف) 0 - 20%           Pب) 21 – 40%        ج) 41 – 60%           د) 61 – 80%          ه) 81 – 100%

5.      کارکنان غیر مدیریتی دارای رویه ها و دستورالعملهای مکتوب کاری، تا چه حدی از ضوابط و دستورالعملهای مذکور تبعیت می کنند؟

الف) هیچ         ب) کم       P ج) متوسط          د) زیاد         ه) خیلی زیاد

6.       تا چه حدی سرپرستان و مدیران میانی هنگام اتخاذ تصمیمات فارغ از قوانین، رویه ها و خط مشی مکتوب اند؟

الف) زیاد        P ب) خیلی زیاد        ج) متوسط            د) کم          ه) هیچ

7.      چه درصدری از همه قوانین و رویه های موجود درون سازمان مکتوبند؟

Pالف) 0 - 20%           ب) 21 – 40%        ج) 41 – 60%           د) 61 – 80%          ه) 81 – 100%

نمره گذاری : امتیاز برای هر پاسخ عبارتست از:

1 = الف      2= ب     3= ج     4= د     5= ه

نمرات حاصله با هم جمع می گردد. جمع نمرات میزان رسمیت سازمان را نشان می دهد.

(حداکثر امتیاز 35 است)

پرسشنامه رسیمت سنجی، سطوح سازمانی را در سلسله مراتب تفکیک می کند. از جهت تعریف، کارکنان عملیاتی شامل پرسنل غیر مدیریتی و غیر سرپرستی می شوند و سرپرستان عملیاتی افرادی هستند که مستقیما عملیات را اداره می کنند.

منبع : تئوری سازمان رابینز ترجمه دکتر الوانی و دانایی فر

امتیاز به دست امده از این پرسشنامه برای سازمان عدد 17 می باشد وبا توجه به نکات مطرح شده در توضیحات پرسشنامه وبررسی دقیق­تر سازمان می توان گفت سازمان فوق دارای رسمیت کمی است.

تمرکز سازمان

برای بررسی تمرکز سازمان از پرسشنامه ذیل استفاده شده است.

متناسب با کاربرد هر سئوال در سازمان خود، پاسخ صحیح را علامت بزنید.

1.      در گردآوری اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات، مدیریت عالی تا چه حد و حدودی مشارکت مستقیم دارد؟

الف) هیچ           ب) کم           Pج) متوسط          د) زیاد           ه) خیلی زیاد

2.      تا چه میزانی مدیریت عالی در تعبیر و تفسیر داده های اطلاعاتی مشارکت دارد؟

الف) 0 - 20%           Pب) 21 – 40%        ج) 41 – 60%           د) 61 – 80%          ه) 81 – 100%

3.      تا چه حدی مدیریت عالی مستقیما اجرای تصمیمات را کنترل می کند؟

الف) 0 - 20%           Pب) 21 – 40%        ج) 41 – 60%           د) 61 – 80%          ه) 81 – 100%

10- 4 سرپرست عملیات تا چه حدی در موارد ذیل می تواند از نظر خود استفاده کند:

4.      تدوین بودجه واحد خود؟

الف) خیلی زیاد        P ب) زیاد        ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

5.      تعیین چگونگی عملکرد واحد خود که مورد ارزیابی قرار می گیرد ؟

الف) خیلی زیاد         Pب) زیاد        ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

6.       استخدام و اخراج کارکنان ؟

الف) خیلی زیاد        P ب) زیاد        ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

7.      پاداش به کارکنان ( از قبیل حقوق، ارتقاء ...) ؟

الف) خیلی زیاد         ب) زیاد       P ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

8.      خرید تجهیزات و منابع لازم ؟

الف) خیلی زیاد         Pب) زیاد        ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

9.      تدوین پروژه یا برنامه جدید ؟

الف) خیلی زیاد         Pب) زیاد        ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

10.  چگونه مسائل استثنایی و کاری باید حل شود ؟

الف) خیلی زیاد         Pب) زیاد        ج) متوسط           د) کم          ه) هیچ

ارزش گذاری : امتیاز برای هر پاسخ عبارتست از:

1 = الف      2= ب     3= ج     4= د     5= ه

نمرات حاصله با هم جمع می گردد. جمع نمرات میزان تمرکز سازمان را نشان می دهد.

(حداکثر امتیاز 50 است)

منبع: تئوری سازمان رابینز ترجمه دکتر الوانی و دانایی فر

امتیاز به دست امده از این پرسشنامه برای سازمان عدد 22 می باشد وبا بررسی دقیق­تر سازمان می توان گفت سازمان فوق دارای تمرکز کمی است.

می توان چنین نتیجه گرفت که در این شرکت میزان پیچیدگی نسبتابالاست ومیزان رسمیت وتمرکز نسبتا پایین است.دراین شرکت کارها بصورت کاملا تخصصی انجام می شود ودر تصمیم گیری­ها مشارکت صورت می­گیرد.

بررسی استراتژی سازمان

ماتریس تهدیدات، فرصت ها، نقاط قوت و نقاط ضعف (SWOT)

این ماتریس یکی از ابزارهای مهمی است که مدیران بدان وسیله اطلاعات  را مقایسه می کنند و می توانند با استفاده از ان چهار نوع استراتژی ارائه نمایند: استراتژی های SO، WO، ST، WT

 در اجرایی استراتژی های SO سازمان با استفاده از نقاط قوت داخلی می کوشد از فرصتهای خارجی بهره برداری نماید. هدف استراتژی های  WO این است که سازمان با بهره برداری از فرصتهای موجود در محیط خارج بکوشد نقاط ضعف داخلی را بهبود بخشد. شرکت ها در اجرایی استراتژی هایST  می کوشند با استفاده از نقاط قوت خود اثرات ناشی از تهدیدات موجود در محیط خارج را کاهش دهند یا آنها را از بین ببرند. سازمان هایی که از استراتژی هایWT را به اجرا در می آورند، حالت تدافعی به خود می گیرند و هدف کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است.

در هر مرحله، عوامل با هم مقایسه می شوند و هدف این نیست بهترین استراتژی ها را مشخص نمود، بلکه هدف تعیین بهترین استراتژی های قابل اجرا می باشد.بنابرین همه استراتژی ها که در ماتریس تهدیدات، فرصت ها، نقاط قوت و نقاط ضعف ارائه می گردند، انتخاب و اجرا نخواهندشد.

جدول5-ماترس SWOT

	نقاط قوت –s 1-وجود نیروهای جوان،مستعد وخلاق 2- فعالیت در زمینه انرژی  بطور کاملا تخصصی در سطح استان 3-کیفیت بسیار بالای محصولات 4-واحد اموزش بسیار فعال 5-محصولات متنوع 6-ارائه خدمات پس از فروش عالی	نقاط ضعف-w 1-عدم بازاریابی مناسب در سطح کشور 2- نداشتن گرید از سازمان مدیریت 3- طولانی شدن دریافت مطالبات شرکت از سازما نهای طرف قرارداد
فرصت ها-o 1-شرکت در بخش انرژی در سطح استان پیشرو است 2-قوانین دولت در حمایت از مدیریت وبهینه سازی انرژی 3- الزامات نظام مهندسی ساختمان در مبحث 19 4- توجه صنایع وسازمان های دولتی به بهینه سازی مصرف انرژی 5- قوانین حمایتی دولت از شرکتهای مستقر در پارک های علم وفناوری	استراتژی های- so 1-گسترش بازار به استان های همجوار 2-استفاده مناسب از قوانین حمایتی دولت در راستای گسترش فعالیتها(S2,o2,o3,o4,o5)	استراتژی های-WO 1-تقویت واحد تبلیغات وبازاریابی
تهدیدات-T 1-عدم توانایی واحد بازاریابی در یافتن فرصتهای کاری خارج از استان 2-نداشتن گرید از سازمان مدیریت 4- طولانی شدن دریافت مطالبات شرکت از سازما نهای طرف قرارداد	استراتژی های-ST 1-واحد R&Dبه طراحی وساخت محصولات جدید ی بپردازد که نیاز بازار است. 2- کاهش وابستگی به مواد اولیه خارجی	استراتژی های –WT 1-راندمان کاری نیروی انسانی افزایش یابد. 2-حفظ مشتریان قدیمی

با توجه به نظرات مدیران ارشدواستفاده از روش  QSPM  استراتژی­­های مختلف مورد ارزیابی قرار گرفته واز بین انها استراتژی تمایزوگسترش بازار (تهاجمی)در حال اجرا می باشد.

بررسی فرهنگ سازمان

• فرهنگ سازمان دارای مشخصه ­های ذیل می­باشد.
•    ریسک پذیری
•    انجام کارها بصورت گروهی وتیمی
•   نگرش بلندمدت
•   احترام به یکدیگر
•    توجه به رضایت مشتری
•     رعایت اصول اخلاقی وحرفه­ای
•     رعایت شئونات اسلامی
•    برگزاری دوره­های اموزشی جهت ارتقا توانمندی پرسنل
•    ارزش بالای تحقیقات
•   دقت به وقت وزمان

بررسی ساختار سازمان

 ساختار فعلی سازمان

شرکت فوق براساس چرخه حیات خود دوران تولد ورشدراسپری نموده ودر بدوورود به مرحله بلوغ قرار دارد، شرکت در مرحله تولد ورشد دارای خلاقیت بالایی بوده وساختار ان از نوع ادهوکراسی بوده وطی این سالها بیشتر از ساختار شبکه پویا  استفاده نموده است.

از مزایا این ساختار برای سازمان می توان به کاهش هزینه­ های سربار اداری ومتخصص شدن بخش­ها اشاره نمود اما کنترل بخش­ها سخت شده است.

 ساختار پیشنهادی

ü     رابطه استراتژی با ساختار سازمان

با توجه با اینکه استراتژی سازمان تهاجمی است بر اساس نظریه مایلز واسنو ساختار سازمان باید دارای ویژگی­های ذیل باشد:

 

با توجه به نظریه پورتر استراتژی شرکت تمایز است و باید ساختار سیستم به سمت بررسی بازار برای شناسایی نیاز­های مشتریان باشد.

ü     رابطه اندازه سازمان با ساختار سازمان

باتوجه به این نکته که اندازه سازمان کوچک می­باشدباید ساختاری تخت با پیچیدگی کم،متوسط سن کارکنان کم و پراکندگی جغرافیایی محدود داشته باشد،دراین حالت سازمان چابک می­شود.

ü     رابطه تکنولوژی سازمان با ساختار سازمان

با توجه به نظریه وودوارد ونوع تکنولوژی سازمان که از نوع تولید واحدی می­باشد،ساختار سازمان بایدارگانیک ­باشد.

با توجه به نظریه پرو ساختار سازمان باید پویا ­باشد.

ü     رابطه محیط سازمان با ساختار سازمان

بر اساس نظریه برنز واستاکر موثرترین ساختار،ساختاری است که خود را با الزامات محیطی تطبیق دهد.

با توجه به شرایط محیطی سازمان، ساختار سازمان بایدارگانیک باشدودارای مشخصه­های جدول ذیل باشد:

جدول6-مشخصه­ های ساختار ارگانیک

متغییر­های سازمانی	ساختار ارگانیک
نحوه تعریف وظایف	منعطف/غیرتکراری
ارتباطات	همه جانبه/موازی وغیر رسمی
نحوه نفوذ در سازمان	تخصص
رسمیت	کم
فعالیت­ها	خلاقانه
	تیم­های چند وظیفه ای
	جریان ازاد اطلاعاتی
	حیطه نظارت گسترده
	عدم تمرکز
	ساختار انطباقی وانعطاف پذیر
	انگیزاننده­های بالا
	تعاملات گسترده

با توجه به این نکته که تغییرات وپیچیدگی محیط بالاست باید به پویایی وانعطاف ساختار افزوده شود.

با توجه به بررسی­های صورت گرفته بهترین ساختاری که می­توان به سازمان پیشنهاد نمود ساختار پویا ،از نوع ادهوکراسی  می باشد،ساختار پیشنهادی یک ساختار ماتریسی است.

با استفاده از این ساختار که ترکیبی از ساختار وظیفه­ای وپروژه­ای می باشد،سازمان می تواند از متخصصان خود به نحواحسن استفاده کند وبه سمت بهره­وری منابع انسانی گام بردارد،همچنین می تواند دربرابر تغییرات محیطی به سرعت واکنش نشان دهد،تعاملات بین متخصصان افزایش می­یابدوانگیزه افراد بالا می­رود.اما سازمان باید مراقب باشد که به سمت بی نظمی حرکت نکند واز تنازع قدرت جلوگیری نماید.

کارگاه بسیج اندیشه ها

عوامل تاثیر گذار بر عدم موفقیت شرکت­های نوپا

در این کارگاه همانطور که از نامش پیداست،افراد فرصت پیدا می کنند ایده ها و نظرات خودشان را به راحتی مطرح نمایند. این واژه به زبانی ساده به معنای تشویق ابتکار است. قدر مسلم، جهت به حرکت درآوردن قوه خلاقیت، بکارگیری چند فکر به مراتب مؤثرتر از یک فکر است. لذا افراد یک گروه در یک نشست به بحث و تفحص پرداخته و افکار خویش را بازگو کرده و پیرامون آن به گفتگو می نشینند. این امر تا زمانی که تمامی افکار بیان شود، ادامه داشته و قبول یا رد پیشنهادها بعد از ارائه دلیل های کافی با رأی گیری نهایی انجام می پذیرد. بسیج اندیشه ها یا به بیان دیگر طوفان فکری، یکی از روشهای مؤثر در حل مسأله در گروه است.مراحل فعالیت در این کارگاه به شرح زیر است:

ابتدا باید تعداد زیادی باریکه کاغذ ( به اندازه 1/8 کاغذ A4 ) تهیه نموده سپس به افراد حاضر ماژیک های یکرنگ با نوک کلفت می دهیم. دلیل این امر آن است که افراد نمی توانند با آن ماژیک ها بیش از سه یا چهار کلمه در آن برگه های کوچک بنویسند و در نتیجه ناچاراً ایده خود را در سه کلمه مطرح می نمایند. همچنین دلیل مشابه بودن کاغذ ها و رنگ ماژیک ها این است که مشخص نشود هر ایده متعلق به چه شخصی است. بنابراین افراد با اعتماد به نفس بیشتر و بدون ترس از به تمسخر گرفته شدن هر ایده ای که به ذهنشان می رسد را بر روی کاغذ پیاده می کنند.

این برگه ها چندین مرتبه بین اشخاص توزیع می شوند. در دور اول به هر فرد حدود 8 باریکه کاغذ داده و از آنها می خواهیم نظرات خود را در قالب عبارات کوتاه بدون فعل بنویسند. بعد از پر کردن هر برگه، آنها را جمع آوری کرده و کاغذ های دیگر را در اختیارشان قرار می دهیم و با بیان عبارات تشویقی از آنها می خواهیم نظرات بیشتری بنویسند. این روند تا جایی ادامه می یابد که نظر دهنده ها از نوشتن باز ایستاده و هیچ ایده دیگری به ذهنشان نرسد.

سپس تمام برگه ها جمع آوری شده و نظرات بلند خوانده می شود این عمل باعث می شود موضوعات جدید و ایده های بیشتری به ذهن نظر دهنده ها برسد. در نتیجه بعد از خواندن نظرات بار دیگر به هر فرد 8 برگه داده شده و از آنها خواسته شد نظرات جدیدی که به ذهنشان رسیده بنویسند. این بار نیز بلافاصله بعد از پر کردن برگه ها ، برگه های جدیدی در اختیارشان گذاشته شد و آنها تشویق به نوشتن ایده های بیشتر شدند تا زمانی که برای مدتی دست از نوشتن برداشتند.در این کارگاه 8نفر شرکت کردند که 3 نفرانها خانم و5 نفر اقا بودند، در نهایت 92نظر بدست آمد. در تمام این مراحل توجه به این نکته ضروری است که فرد هدایت گر نباید هیچ تاثیری بر نظر سایر افراد داشته باشد.تکرار این مراحل باعث می شود افراد به لایه های عمیق تری از افکار خود دست یابند. بعد از اتمام این مراحل نظرات برای آنها خوانده شد و از آنها خواسته شد نظرات را بر طبق سلیقه خود دسته بندی نمایندو برای هر دسته عنوانی انتخاب کنند. در نتیجه تمام برگه ها روی میز بزرگی دسته بندی شدند.تعداد برگه در هر دسته روی برگه عنوان نوشته شد. در مجموع نظرات ارائه شده در 8 گروه تقسیم بندی شدند. این دسته ها تحت این عناوین هستند:

ضعف بازاریابی ونبود تحقیقات بازارمناسب، عدم حمایتهای دولت از شرکتهای نوپا،بهره بالای وامهای بانکی قوانین سخت ودست وپاگیر،مشکلات شراکت ونداشتن دقت کافی در انتخاب شرکا،نداشتن مهارتهای کسب وکار، ،ناسا­لم بودن محیط کسب وکار،نداشتن دانش اکادمیک مدیریت

در گام بعدی نمودار استخوان ماهی  با توجه به اطلاعات استخراج شده رسم شد. نمودار استخوان ماهی روشی بسیار سودمند برای شناسایی مسائل است و هدف اصلی این تمرین، شناسایی و تهیه فهرستی از کلیه علل احتمالی مسئله مورد نظر است.دلیل نام گذاری این فرایند به "استخوان ماهی" روش منحصر به فرد جمع آوری اطلاعات است که به صورت بصری مرتب می شود.بدین شکل که در قسمت سر ماهی آن موضوعی که برای نظرسنجی مطرح شده بود، در مربعی قرار می گیرد و یک خط افقی از آن مربع به بیرون رسم می شود که شبیه ستون فقرات ماهی است. سپس تیغ های ماهی با زاویه 45 درجه متصل به ستون فقرات، ترسیم می شوند.معیارهای شمارش شده را به ترتیب نزولی مرتب کرده و از سر ماهی شروع می کنیم. آن عنوانی که بیشترین نظرات را در خود جای داده است(بیشترین فراوانی را دارد) استخوان بزرگتر ماهی و در بالا با زاویه 45 درجه از محور اصلی کشیده می شود و عناوین بعدی هم به ترتیب تعداد نظرات، یکی در میان بالا و پایین مثل استخوان های ماهی ترسیم می شوند. باید خط افقی را نسبت به بیشترین تعداد عوامل نرمالیزه کنیم. نقطه انتهای خط یا دم ماهی را صفر در نظر می گیریم. طول تیغ ها را هم متناسب با تعداد فراوانی عامل رسم می کنیم. در انتهای هر تیغ نام عامل مربوط به آن و در طول هر تیغ مسائلی را که در زیر آن عامل دسته بندی شده بودند را قرار می دهیم. بدین ترتیب عوامل مشکل پیدا شدند که همان استخوان های ماهی اند و در بالای هر استخوان باید عنوان آن دسته و تعداد نظرات نوشته شوند. در واقع در این مرحله اولویت ایده ها مشخص می شود که بیانگر توان جمعی مجموعه است.

راه حل یابی نیز مشابه نظر سنجی طی چند مرحله با استفاده از برگه های باریک و ماژیک انجام شده و زمانی به پایان می رسد که افراد از نوشتن باز ایستند. آنگاه نوبت به ارزش گذاری ایده ها می رسد. در این کارگاه 20 راه حل ارائه شدو شماره گذاری شدند. سپس از افراد خواسته شد تا یک کاغذ A4برداشته و در آن دو ستون با عناوین امکان سنجی و اثر بخشی رسم نموده و بعد از آن به تعداد راه حل های ارائه شده سطر ها را شماره گذاری کنند.  برای ارزش گذاری از طیف لیکرت استفاده شد.

پس از آنکه افراد مطابق سلایق خود ستون ها را پر نمودند به افراد بر اساس اهمیت و میزان ارتباطشان با موضوع، وزن می دهیم. در این پژوهش اهمیت افراد یکسان بوده و در نتیجه همه ضریب یک دارند و فقط باید مجموع امکان سنجی ها و مجموع اثر بخشی ها را در 2 ستون نهایی بنویسیم. در اینجا با توجه به اعداد بدست آمده نمودار امکان سنجی و اثر بخشی را رسم نمودیم. راه حل های برتر دارای امتیازات بالاتری هستند. 5 راه حل برتر مطرح شده در این کارگاه به ترتیب عبارتند از :

•         استفاده از مشاوران متخصص در زمینه بازاریابی وتحقیقات بازار  
•         افزایش حمایت دولت از شرکتهای نوپا
•         تسهیل قوانین دولتی در جهت توسعه کارافرین
•         کا هش نرخ بهره بانکی 
•         بالابردن مهارت های کسب وکار درافراد

کارگاه دوم

چرا از برنامه viber استفاده می کنیم؟

فرآیند نردبانی، یکی از روش های جدیدی است که برای مطالعه و بررسی لایه های عمیق تر ذهنی افراد بکار گرفته می شود. مبتکر این روش دنیس هیکل از شاگردان جرج کلی، روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت می باشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است. در این روش از افراد مصاحبه عمیق می شود به این معنی که ابتدا از آنها سوال کلی پرسیده شده و بعد در مورد هر پاسخ سوال دیگری طرح می شود. این عمل تا جایی ادامه می یابد که برای هر پاسخ به ارزش نهایی مورد نظر در عمق ذهن پاسخ دهنده برسیم.

به طور کلی در سوال اول به چند Attribute می رسیم و برای هر Attribute یک یا چند Consequence بدست می آید تا در نهایت به Value برسیم.سوال مورد بررسی در این تحقیق دلایل استفاده از برنامه viber   می باشد. در نتیجه مصاحبه با 9 پاسخ دهنده، 12 Attribute، 25  Consequence و 8 Value بدست آمده است. در نهایت مسیر ها به صورت مجزا نوشته شده و مورد بررسی قرار می گیرند. تعداد دفعات تکرار هر مسیر میزان اثرگذاری آن را نشان می دهد به طوری که هرچه تکرار کمتر اثر گذاری آن کمتر و هر چه تکرار بیشتر، اثر آن نیز بیشتر می باشد.

ATTRIBUTES

A1 سرعت بالا

A2 ارتباط با دیگران

A3 تفریح

A4 اشتراک عکس براحتی

A5 اشتراک فیلم براحتی

A6 حفظ ارتباط با دوستان

A7 ارتباط صوتی با کیفیت بالا

A8 ارتباط تصویری با کیفیت بالا

A9 کاهش هزینه ها

A10 انتقال اطلاعات واخبار با سرعت بالا

A11 تبلیغات وبازاریابی

A12 دسترسی اسان وسریع

CONSEQUENCES

C13  تا C37   که به ترتیب عبارتند از:

 C13برقراری ارتباطات با سرعت بالا

C14برقراری ارتباطات با هزینه کمتر

C15افزایش تعداد دوستان

 C16ایجاد حس شادی

C17پرکردن اوقات فراغت

C18زندگی جذابتر

C19براورده شدن نیازهای روحی

C20کاهش احساس تنهایی در افراد

 C21کاهش دلتنگی

C22کاهش خستگی

C23تعاملات اجتماعی بهتر و گسترده تر

C24 احساس محبوبیت

 C25کسب تجربیات زندگی

C26 حفظ ارتباط

C27 علاقه به زیبایی

C28 شناخته شدن توسط دیگران

C29 بدست آوردن موقعیت های اجتماعی بهتر

 C30 ایجاد فرصت های درآمد زایی

 C31  رفع نیازهای اجتماعی

C32   به روز بودن

C33   استفاده از تکنولوژی

C34    تجزیه وتحلیل بهتر مسایل

C35افزایش دانسته ها

C36  اطلاع از اخبار روز

C37 یادگیری مسایل بهداشتی

VALUES

V38 لذت

V39 آرامش

V40 شادی

V41 راحتی

V42 موفقیت

V43 اعتماد به نفس

V44 رضایت

V45 احساس ارزشمند بودن

مسیرهای بدست امده:

A1-C14-C33-V38

A2-C14-C19-C20-C21-C22-C23-C24-V39

A2-C14-C29-C32-V45

A3-C17-C25-V38

A4-C14-C17-C18-C28-V40

A5-C14-C17-C18-V40

A6-C20-C21-C24-C27-C30-V43

A7-C15-C22-V44

A8-C15-C22-V44

A8-C15-C33-V43

A9-C26-C36-C38-V42

A9-C26-C35-C36-C38-V45

A10-C15-V42

A11-C26-C35-C37-V42

A12-C31-V44

A12-C14-C23-C34-V41

A12-C14-C23-V39

استراتژی بازار موفق برای شرکت Nike

چکیده :

در حالی که در خیابان راه می رویم، مردم همیشه کفش های ورزشی با برندهایی همچون Nike ، Adidas ، Reebok ، Balance New  پوشیده اند. با این حال نایک، محبوب ترین برند در کفش های ورزشی است. آیا این محبوبیت به دلیل راحتی ، دوام و مد نایک می باشد؟ یا تصویر برجسته و مرتبط برند آن هست؟

چگونه Nike می تواند برجسته تر و ممتازتر از سایر رقبای خود در چنین بازار رقابتی ظاهر شود؟

چه استراتژی بازاریابی شرکت نایک اتخاذ نموده است؟ و چگونه با مشکلات مبارزه کرده است؟

این عوامل باعث شد تا من علاقه مند شوم به تحقیق در مورد استراتژی بازاریابی نایک و داستان   "هوک  "

در این مطالعه تاریخچه، تحلیل swot ، اهداف ، استراتژی بازاریابی ، تجزیه و تحلیل 4p در موفقیت شرکت نایک مورد توجه قرار گرفته است.

مقدمه :

شرکت Nike ، به عنوان وارد کننده کفش ژاپن در سال 1962 تاسیس شده است. بنیان گذاران Nike ، بیل باورمن و فیل نایت، به عنوان یک مشارکت تحت نام، کفش های ورزشی روبان آبی این شرکت را ایجاد کردند. امروزه نایک سهمی حدود 37% از بازار جهانی را در بر می گیرد.

در ایالت متحده محصولات نایک از طریق 22000 خرده فروشی عرضه می شود و در سراسر جهان این محصولات در بیش از 160 کشور به فروش می رسد. در واقع این شرکت رشد کرده است، به گفته­ی یک کفاش در جهان  "اگر تو داشته باشی یک بدن سالم، تو هستی یک ورزشکار  " این گفته بیل باورمن در چند دهه پیش است که باعث رشد امروز نایک شده است. این نقل قول منجر به توسعه شرکت و فروش کفش های ورزشی، پوشاک و تجهیزات ورزشی نایک بالغ بر 18.6 میلیون دلار در سال 2008 شده است.

این شرکت محصولات خود را به چهار بخش تقسیم کرده است : کفش، پوشاک، تجهیزات و . . . در سال 2008 این بخش ها به ترتیب 52% ، 28% ، 6% ، 14% از در امد نایک را تشکیل می دادند. نایک بازار محصولات خود را تحت عنوان های تجاری نایک گلف ، نایک پرو ، نایک+ ، ورقه اسکیت نایک و شرکت های تابعه به بازار عرضه می کند.

نایک در سال های 1995 تا 2008 به بایرهاکی که بعدا به نایک بایر تغییر نام داده است، متعلق می باشد. علاوه بر تولیدات و تجهیزات ورزشی، شرکت در فروشگاه های خرده فروشی تحت نام Nike town وارد بازار شده است. نایک حامی بسیاری از ورزشکاران سطح بالا و تیمهای ورزشی سراسر جهان، با نشان تجاری شناخته شده  "just do it  " و آرم swoosh  است.

1-     نقاط قوت­، ضعف­، تهدیدها و فرصت ها (SWOT)

1-1-        نقاط قوت :

نایک یک سازمان بسیار پر انرژی و رقابتی است. فیل نایت، بنیان گذار نایک، همچنین گفته که   "کسب و کار جنگ بدون گلوله است.  " به همین دلیل همه اعضا در نایک ، اشتیاق و انرژی رقابتی زیادی دارند. دیگر اینکه نایک تحقیقات و توسعه بسیار قوی طبقه بندی شده ای دارد، به این دلیل که محصولات خود را در کارخانه های کم هزینه در کشورهای آسیای شرق تولید می کند. بنابراین آنها می توانند بر روی مسایل بازاریابی و پروژه های تحقیقاتی متمرکز شوند. همچنین نایک یک نام تجاری جهانی است که احتمالا شماره یک ورزشی در جهان است. شعار معروف آنها   " just do it  " در حال حاضر برای همه در جهان به خوبی شناخته شده است.

1-2-         نقاط ضعف :

نایک بیش از میلیون ها دلار به منظور ساخت تصویر خود، جهت شناساندن خود به مشتریان، به دست آوردن اعتماد و وفاداری آنها سرمایه گذاری کرده است.

درسال 2008 ، نایک 2800000000 دلار که معادل 4/12% از درآمد سالیانه می باشد را صرف تبلیغات کرد.(wikinvest) این سرمایه گذاری بزرگ برای حفظ موقعیت رو به جلو و برجسته در بازار جهانی بوده است. همچنین، هویت یا مشخصه منحصر به فرد نایک، یک مانع موثر برای حضور گسترده تر نایک ساخته است. این شرکت در حال حاضر طیف متنوع و وسیعی از محصولات ورزشی را ارایه می دهد. با این حال، درآمد حاصل از کسب و کار نایک به شدت وابسته به سهم آنها از بازار کفش می باشد. این ممکن است باعث شود که نایک تعدادی از موقعیت های خود را برای رقبا خالی کند. مثلا برای کسانی که شرکت های چند بعدی را انتخاب می کنند و با استفاده از سوله های زیر قیمت بازار نایک و تمرکز بر روی بازاریابی و تبلیغات خود قسمتی از بازار نایک را در اختیار می گیرند. مانند برخی از شرکت های بزرگ مد که یک مقدار محدودی از موقعیت متعلق به لوازم جانبی و ورزشی نایک را به دست آورده اند. به عنوان مثال، DKNY ، Tommy Hilfiger ، Ralph Lauren در حال حاضر به همین روش یک نام تجاری قوی و یک بازار کوچک مناسب را به دست آورده اند. در طول سال 2009، هزینه های تبلیغاتی نایک به دلیل تلاش های بازاریابی بالاتر پیرامون المپیک 39% افزایش یافت. بازاریابی کفش های ورزشی نایک همچنان به عنوان عمده ترین استرتژی بازاریابی نایک ادامه داشته است و سپس انتخاب لوازم جانبی و سوغاتی از بازی های المپیک به منظور افزایش درآمد حاصل مورد توجه قرار گرفت.

1-3-        تهدیدها:

1-3-1-              رقابت در حال رشد

اهداف نایک در بخش های بسیاری در انواع محصولات ورزشی، در رقابت با بسیاری از شرکت ها مانند New Balance قرار دارد. اما همچنان در مقابل شرکت های بزرگ لباس و کفش ورزشی همچون Adidas و Puma بالاتر قرار دارد. شکل زیر یک نمای کلی از سهم بازار نایک و رقبای اصلی آن را نشان می دهد.

این دو نمودار نشان می دهند که هنوز نایک جایگاه بالایی در محصولات پوشاک و کفش ورزشی دارا می باشد. با این حال ، هنگامی که شما چنین جایگاهی را در بازار دارید، هرکسی می خواهد تا جایگاه شما را به دست آورد.

برای چشم انداز بازار کفش ورزشی ، آنها متوجه شده اند که این شرکت فقط نمی تواند جریان سبک قدیمی را در رنگ های جدید ادامه دهد. بنابراین به منظور تلاش برای متمایز شدن محصولات خود در زمینه کفش های ورزشی، آنها باید به طور مداوم در R&D برای توسعه فن آوری پیشرفته تر سرمایه گذاری کنند. بازارهای ورزشی در اینده رقابتی تر خواهد بود. اگر تولید کننده های ورزشی نتوانند فن آوری خود را توسعه دهند، سهم بازارشان بسیار سریع کاهش خواهد یافت و به دست آوردن مجدد سهم بازار از رقابت مشکل خواهد بود.

1-3-1-             سرریز تقلبی در بازار

محصولات تقلبی می تواند یکی از دلایل مهم برای نایک باشد. در واقع این مشکل در برخی از کشورهای آسیا همچون تایوان، چین و وینتام وجود دارد که می تواند به نایک بیش از میلیون­ها دلار خسارت وارد کند، چرا که آنها راه موثری برای متوقف کردن محصولات تقلبی ندارند.

1-3-2-            هزینه های مصرف کننده

به عنوان یک مصرف کننده، نایک همیشه نشان دهنده ی کیفیت بالا و بسیار قابل اعتماد است، با این حال هزینه های بالاتری از مارک های دیگر دارد. مردم احساس می کنند که نایک در قبال مصرف کنندگان خود اجحاف کرده و باید قیمت محصولات خود را کاهش دهد.

1-4-         فرصت ها

1-4-1-            بالا بردن محیط اینترنت

بدون شک، بازار آنلاین می تواند بازار بالقوه ای برای هر کسب و کاری باشد. یکی از بهترین مزایای بازار آنلاین، که نه تنها می تواند یک کانال فروش بزرگ و گسترده را فراهم کند همچنین می تواند یک رابطه خوب با مشتریان ایجاد نماید. برای جهت گیری آینده، نایک می­تواند به مشتریان اجازه دهد تا خودشان ، محصولات خود را در فروشگاه های خرده فروشی انتخاب کرده و  به صورت آنلاین سفارش دهند. این فرآیند نه تنها اجازه می دهد که نایک، استراتژی عمیق و موثر آنلاین را ترویج دهد همچنین می تواند یک پایگاه داده ای از اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری نماید و مشتریان اصلی خود را پیگیری کند.

1-4-2-             توسعه محصول

توسعه محصول خوب همیشه یک فرصت برای رشد به نایک می دهد . بخصوص امروزه که سلیقه مصرف کننده دائما و روز  به روز تغییر می کند و چرخه عمر محصولات کوتاه است. علاوه بر این، حتی اگر قیمت آن از مارک های دیگر بیشتر باشد، این شرکت هنوز ارزش منحصر به فرد خود را با کیفیت بالاتر از انتظار مشتریان ایجاد کرده است. در واقع مصرف کنندگان می توانند طیف گسترده­ای از کفش های پیاده روی یا عینک های آفتابی را با نام تجاری نایک انتخاب کنند. در واقع نایک متخصص در کفش های ورزشی، بخصوص در پیاده روی، دو میدانی، بسکتبال، فوتبال و . . . است. بیزینس کفش 52% از درآمد نایک در سال 2008 را شامل می شود. بازارهای دیگر پوشاک، تجهیزات و سایر موارد هم حدود 48% از درآمد نایک را به خود اختصاص داده اند.

اهداف و مسایل مربوط به نایک :

2-1- اهداف نایک عبارتند از :

2-1-1- فراهم کردن شرایطی که مردم سهم بیشتری از خریدهای خود را به نایک اختصاص دهند.

2-1-2- متمرکز شدن در شناسایی فرصت های بخش مصرف کننده

2-1-3- کیفیت و خدمات نوآورانه و محصولات داخلی و خارجی جدیدی را فراهم کند.

یکی از اهداف نایک این است که در جهان ورزشی و تناسب اندام شرکتی پیشرو باشد. این بیانیه شرح می دهد که تجارت در صنعت ورزش و تناسب اندام باید به صورت ویژه مورد توجه قرار گیرد. با این حال، در مورد آنچه این محصولات و خدمات را فراهم می کند اشاره ای نشده است. این کار همچنین هیچ اشاره ای به مورد توزیع و مشتریان نمی کند. این بیانیه فقط در مورد عموم مردم جهت مدیریت آنها و جاه طلبی جهت باقی مانده موقعیت پیشرو در صنعت ورزش و تناسب اندام صحبت می کند.

برای جهت گیری آینده، نایک نیاز به تمرکز بر چند مسئله به منظور حفظ موقعیت شماره یک خود دارد.

اول اینکه این شرکت موفق به مقابله با مشکلات فقر کار و کارخانه، دستمزد کم در محل تولید خارج از کشور شود. این اشتباه تصویر نایک را مخدوش کرده است. اگرچه این موضوع بیش از ده سال پیش گزارش شده است، نایک هنوز هم در حال تغییر وضعیت کنونی در سراسر کارخانه ها کار می کند.

دوم اینکه شرکت نایک برای حفظ پیشروی شرکت در جهان ورزش و تناسب اندام، باید مطالعه بیشتری بر روی رقبای خود داشته باشد و مطمئن شود که رقبای خود نمی خواهند بازار آن را تصاحب کنند.

2-2- مسایل جاری نایک

محصولات نایک توسط بیش از 800000 کارگر در حدود 700 کارخانه در 52 کشور که در سراسر دنیا قرار دارند، ساخته می شود. 80% از کارگران نایک 18 تا 24 ساله هستند. آنها با استفاده از نیروی کار ارزان کشورهای آسیا، بسیاری از تولیدات کفش های خود را در کارخانه های چین، ویتنام، اندونزی و تایلند قرار داده اند. نیروی کار مناسب یکی از مهم ترین مسائل نایک می باشد، که نایک در حال حاضر اصول مختلفی را برای حفظ استاندارد ایجاد کرده است.

به عنوان مثال، پس از مسئله کودکان کار که اتفاق افتاده است، نایک اعلام کرده که هیچ یک از کارکنان زیر سن 18 سال مجاز به تولید کفش و لوازم جانبی و یا تجهیزات نیستند. هیچ شخص زیر حداقل سن قانونی به کار گرفته نخواهد شد. برای اطمینان از این استانداردها و ادامه تولیدات نایک، با استفاده از کارکنان به کارگران جوان تر آموزش می دهند و به گزارشات مدیریت کار کارکنان توجه می کنند. علاوه بر این، همه کارخانه های ساخت محصولات نایک در سراسر جهان در معرض بازدیدکنندگان بوده اند، شیوه های نظارت و ممیزی­های دوره بازرسی در شرکت نایک بصورت مستقل است. بازرس ها تمام کارکنان را براساس استانداردهای سنی نایک و از طریق سوابق مستند و مصاحبه با کارکنان بررسی می کنند.  برخی از نیروهای کار مناسب هنوز امید دارند نایک بتواند علاوه بر حفظ خودش، تقاضاهای آنها را که تا به حال نادیده گرفته است را پاسخ دهد.

به عنوان مثال، برای اولین بار گروه های حقوق بشر امیدوارند که نایک می تواند محافظت کند از کارگرانی که صادقانه در مورد شرایط کارخانه صحبت می کنند. این شرکت قبلا کارگرانی را که به صورت فردی با روزنامه نگاران صحبت کرده اند را به قربانی تبدیل کرده است. قبل از این نایک سیاست هایی را ایجاد می کرد که اکثر کارکنان که صحبت می کردند ممکن بود کار خود را از دست دهند. دوم، نایک این خواسته را رد کرده است که تضمینی دهد که کارگران پولی متناسب با زندگی شان پرداخت کنند. در واقع یک کارگر تمام وقت حدودا می تواند درآمد کافی  برای رسیدن به نیازهای اساسی خانواده خود داشته باشد. برای جهت گیری آینده، برای اولین بار نایک می خواهد بررسی کند که چگونه می تواند یک سیستم نظارت خوب را ایجاد کند که اجازه می دهد به آنها تا وضعیت کارخانه های خود را در سراسر جهان تماشا و نظارت کنند. سوم، اغلب کارگران نایک حتی نمی دانند که آنها می توانند در مورد حق خود شکایت کنند. برای نایک بسیار حیاتی خواهد بود که یک پایگاه داده خوب جهت جمع آوری شکایات بدون توجه به داخلی یا خارجی بودن آن ایجاد نماید.

استراتژی بازاریابی و برنامه عملی Nike : نام تجاری پیشرو در ورزش

در مفهوم بازاریابی، گاهی اوقات یک لوگو نشان دهنده ویژگی­های محصول می­باشد. لوگو نایک " " به خوبی شناخته شده است. مردم آسان نماد Nike را به رسمیت می شناسند و آن را به عنوان ارزش نام تجاری، روح محصول و وضعیت آن بدون هیچ کلمه ای درنظر می­گیرند.

اهمیت نایک در فرهنگی است که منعکس شده از حکمت باستانی امریکایی  " فقط آن را انجام بده  "

نایک نه تنها کفش های ورزشی را به فروش می رساند. همچنین سبک زندگی را نیز به فروش می رساند و آن عامل کلیدی موفقیت آنها است. آرم الهام بخش فلسفه صبر و بلندپروازی، به صورت زیرکانه به مردم یاد می دهد، که شما می توانید آن را انجام بدهید. مهم نیست تو چه کسی هستی و پوست تو چه رنگی هست.           و تا زمانی که مردم محکم این چرخ های فولادی را نگه دارند و به حرکت درآورند، هیچ محدودیتی در آینده وجود ندارد.

درقسمت پایین تم های تبلیغاتی   " فقط آن را انجام بده  " یک ایدئولوژی به سبک آمریکایی است.                                                                                                                           صنعت محصولات ورزشی فعلی، واقعا نمی تواند سود بالایی از تولید به دست آورد. بنابراین به منظور حفظ رقابت، آنها بر روی ارتقا شهرت نام تجاری تمرکز کرده اند. یکی از استراتژی های موفق بازاریابی نایک، به  کار بردن شخصیت های معروف از برند نایک در تایید محصولات است. از تبلیغات Jordan و کلماتی مانند   "این باید کفش من باشد  " و عملکرد بسیار خوب ورزشکاران در ورزش با کیفیت کفش نایک، آنها احساسی روانی در مصرف کنندگان ایجاد کرده اند تا کفش نایک را خرید کنند. این به عنوان بهترین و قدرتمندترین ابزار بازاریابی که منجر به افزایش حجم فروش می شود، درنظر گرفته شده است.

استراتژی های کلیدی بازاریابی جهانی نایک، ایجاد حضور در جهان انتقال رویدادها هست. رویدادهایی مانند المپیک 2002 در سیدنی، استرالیا، جام جهانی 2002 در ژاپن و کره و تیم اسکیت سرعت آمریکا، رقابت در بازی های المپیک زمستانی 2002 در سالت لیک سیتی، یوتا.

نایک نیز در یک استراتژی مالی اقدام به استخراج حدود 55% از درآمد خود در سطح بین المللی کرده است. پس از آن، نایک باید به جابه جایی و تغییرات نرخ ارز خارجی نظارت داشته باشد. استراتژی نایک در حال حاضر این است که در مقابل قیمت ارز با حفاظت از تغییرات متوسط در ارزش پول ایجاد شده، مصون باشد.

مدیریت نایک می داند که موفقیت در آینده با توسعه محصول ایجاد می شود. مدیر عامل نایک، فیل نایک گفته است: انچه ما می خواهیم انجام دهیم این است که مهندسی مجدد خود را با محصولی جدید شروع کنیم. نایک بدنبال معرفی خط جدید الفا، یک خط هماهنگ تطبیقی کفش، پوشاک، ساعت و عینک است.      این خط منحصر به فرد که پوشاکی است که از پارچه ظاهرا مانند پوست بدن ساخته می شود، کفش آلفا به طور کامل از نو طراحی شده که در آن زیرسازی از کف پا به لایه های میانی نقل مکان کرده است. محققان نایک احساس کردند این حرکت، راحتی بیشتری را فراهم می کند و وزن بدن را کاهش می دهد. همچنین ساعت  و عینک آلفا، با دوام و مد روز و ورزشی ساخته شده است. مصرف کننده اولیه برای این نوع کفش و لوازم جانبی افرادی با پاهای پرانتزی هستند که 18 تا 30 سال سن دارند.

یکی دیگر از استراتژی های نایک که متفاوت از سال های گذشته است و آن را متعهد به رهبری در لباس فوتبال و صنعت کفش کتانی در سال 2002 کرده است. این یک هدف مهم برای نایک است زیرا مسابقه جام جهانی بعدی در سال 2002 است. نایک در حال حاضر متعهد به مقدار زیادی از تبلیغات و تحقیق و توسعه در تلاش برای این امر است. نایک بودجه بیشتری را به این برنامه بازاریابی تعلق داده است، حتی برای اولین بار به ساخت یک مجسمه کامل با کفش فوتبالی Nike  کرد.

شرکت نایک در توسعه کفش های فوتبالی جدید خود با یک شرکت ایتالیایی همکاری کرده است. این کفش جدید از مواد سبک وزن که یک احساس اعتماد به نفس ایجاد می کند، درست شده است. بزرگترین تغییرات استراتژی تبلیغاتی Nike در بازارکفش آمریکا هدایت می شود. نایک برای نرم کردن نام نایک و تصویر تهاجمی آن در نظر دارد به عنوان مثال، به ترکیب شعار جدید  "من می توانم  " با شعار قدیمی  " فقط آن را انجام دهید ." نایک معتقد است که این شعار در مصرف کننده هایی که ورزشکار نیستند، تجدید نظر ایجاد خواهد کرد. نایک به دنبال ترویج بازیکنان برتر و ورزشکارانی همچون مایکل جردن و تایگردودز به استفاده از محصولات نایک می باشد.

برنامه های استراتژی بازاریابی نایک :

4-1- چاپ تبلیغات

بیلبوردهای بزرگ و تبلیغات در انواع مجلات، تشکیل یک شبکه قوی و قدرتمند تبلیغات از طریق اینترنت می تواند برای تجارت الکترونیک، جهانی شدن و نفوذ نام تجاری Nike هیچ مرز و محدودیتی نمی گذارد.

4-2- پشتیبانی تبلیغات

Nike در حمایت از کمپین های ورزشی جهان مانند بسکتبال، فوتبال، تنیس، گلف و... تمرکز دارد. پوشیدن محصولات Nike توسط بازیکنان برتر به شهرت محصولات نایک به خوبی اضافه کرده است.

4-3- شناساندن نام تجاری

مصرف کنندگان، خرید محصول را از طریق ایجاد شناسایی با نام تجاری انجام می دهند. مصرف کنندگان و خریداران بالقوه بر ارزش نمایندگی از یک نام تجاری تکیه می کنند و بر این باورند که کیفیت خوب یا بهتر خود را در طولانی مدت بدست آورده اند. این باعث رقابت تنگاتنگ محصولات و خدمات برجسته ی رقبا می شود.  Nike، شناسایی نام تجاری را با درخواست ستاره های ورزشی به تایید محصولات خود و کمپین های فصلی و توسعه خطوط تولید متعدد و اعلام در بسیاری از فعالیت ها و ارتقا فروش ایجاد کرد.

تجزیه و تحلیل رقبای اصلی در بازار هدف و اصول بازاریابی 4P:

اهداف بازاریابی :

اهداف اصلی بازاریابی نایک عبارتند از: 1. بسکتبال 2. پیاده روی 3. اروبیک 4.تنیس و آن برای نوجوانان 13 تا 25 ساله بدون تبعیض جنسیتی طراحی کرده است.

عرضه محصولات از جمله محصولات اصلی عبارتند از : کفش بسکتبال، کفش های تنیس، کفش پیاده روی، کفش ایروبیک، کفش گلف، و چکمه کوهنوردی. علاوه بر این، بسیاری از محصولات مرتبط با ورزش را ، به درخواست مشتریان برآورده می کند.

آنالیز 4P:

نایک، با توزیع کنندگان و فروشندگان همکاری می کند تا سهم بازار و ایجاد قدرت نفوذ در این صنعت را به حداکثر رساند. نایک تعداد مذاکره کنندگان خود را با در اختیار داشتن تامین کنندگان و توزیع کنندگان به طور همزمان افزایش داده است.

تذکر : به عنوان امتیاز ضعیف ترین (- -) ،ضعیف (-) ،قوی ترین(+ +)، قوی (+)

تبلیغات موفق بیان تجربه های ورزشی توسط مایکل جردن تایید شده است.

توسعه و ترویج - آنالیز 4P :

نمودار، آگاهی از مارک ورزشی را نشان می دهد.

تجزیه و تحلیل 4P – قیمت :

قیمت بیشتر محصولات Nike مربوط به حمایت از ستاره های ورزشی در تبلیغات است. بنابراین، تحت بازار جهانی، قیمت به وضوح هیچ تمایزی ندارد. بنابراین Reebok ، Nike و Adidas  برای افزایش اگاهی­های خود از استراتژی حمایت استفاده کرده اند. استفاده از تعداد بیشتری حمایت به منظور مبادله سهم بیشتر بازار، استراتژی اساسی برای برند ورزشی است، زیرا آنها می دانند که مشتریان برای به دست آوردن محصولات ستاره­های ورزشی خود به بازار آمده­اند. تا زمانی که بازیکن ستاره وجود دارد، همیشه خریدار برای بلیط محصول وجود دارد.(کاتز 2004)

شکل 1: تبلیغات چاپ نایک

شکل 2: رونالدو بهترین بازیکن فوتبال که استفاده می کند از محصولات نایک

عامل موفقیت نایک در ایمان به خودش و ایمان به استراتژی بازاریابی خودش است. روحیه نایک صبر و بلندپروازی و نشان دادن قدرت به تمام مشکلات و حل آنها است.  در واقع " فقط آن را انجام بده ." نه تنها یک الگو است بلکه یک سبک زندگی است که به ما می گوید به خودمان باور و ایمان مصرانه داشته باشیم.